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只需“六字”,便寫“真經”

2015-12-14 eNet&Ciweek/涵云

“皆、臨、兵、列、者、前”六字取自于道家“臨、兵、斗、者、皆、陣、列、前、行”九字真言。之所以新解其中六字,主因《互聯網周刊》在數字時代專訪了一家看似“不太食煙火”的代理公司。

北京新意互動廣告有限公司(CIG)馬上就要邁過它的第十三個年頭。在汽車市場趨于飽和、增速放緩的現實背景下,新意互動依舊能實現7年60倍的業績增長。其中的推動力量緣于何處?它的成長中歷經著哪些變與不變?我們此次試圖從個性企業中尋找成功企業的共性,與新意互動CEO曲偉海先生一同探討互聯網時代,數字營銷公司的立業之本與固本之源。

2.jpg彩虹文化是新意互動企業文化的核心,七色彩虹,表達了新意互動尊重員工個性多元化的理想。秉性各異的新意小伙伴們相互尊重、相互包容、彼此欣賞、一同為新意互動發光發熱,從而形成了新意互動一條最靚麗的風景線。

皆:聆聽自己的靈魂

2010年從中歐國際工商學院EMBA畢業之前,在吉林工業大學專修汽車工程學院內燃機工程專業的曲偉海,同時輔修了計算機應用本科專業。“汽車+計算機”的兼學經歷,使他對汽車工業充滿很深的情感和期待。或許那個時候,一顆不安于現狀、以期用互聯網改造整個汽車產業的心就開始萌芽。因此,在福田汽車工作三年后,曲偉海轉而加入剛剛起步的易車公司,兩年后易車董事長兼CEO李斌先生一起組建了如今的新意互動。

用他自己的話說:“我非常熱愛中國的汽車行業,對其未來充滿了信心。二十年來,中國汽車發展一直嘗試用市場換技術,但從產品、品牌及技術角度來看,這種跨國合作結果和產生的雙贏效應離預期目標仍具有差距。時代的更迭意味著改造中國汽車行業的下一個風口更在于信息和互聯網”。因此,對于汽車數字營銷領域,曲偉海表現出極大的信心。

道家真言中以“皆”表示知人心和操運人心的能力。誠然,或許比知“他心”更重要、更迫切且更難的是解“自我之心”。如何聆聽自己的靈魂,獲取對自身方向和世界變化的直覺(第六感)判斷力是個體吸聚外界能量,解開一切困擾的礎石。即使是在十幾年前那個“高門檻,鐵飯碗”的國企環境下,安穩的背景卻并未孕育曲偉海求安穩的靈魂。了解并遵循自己的愛好和追求,觸摸及把握市場的脈搏和心跳,正是真正打開曲偉海職業生涯的鑰匙。雖然條條大路通羅馬,可對汽車行業的赤誠之心決定著他只會選擇這條路義無反顧地走向前去。

從“心”切入,在業界無以倫比。

臨:創新力三角,專注是第一角

給“赤誠”找一個意義最相近的詞或許為“忠誠”。在曲偉海眼中,新意互動的忠誠不僅僅是指術業專攻、持續植根于汽車數字營銷領域,還意味著要對其服務的客戶秉以碧血丹心。

“臨”專指臨事時保持不動不惑的身心和意志,在奧義九字中排名首位,足見“專注”對于人性錘煉的重要性。新意互動成立時服務的第一個客戶是“一汽馬自達”,從組建專業團隊到為其創造的營銷方案及服務模式的正式落地實施,共耗時三年。曲偉海坦言:“我們對一汽馬自達心存感激,即使開始的三年間有許多知名非汽車品牌和高端汽車品牌希望與新意互動合作,但在缺乏足夠服務能力和準備的情況下,我們并不企圖扭轉只做好一個客戶的服務模式。只有這樣,新意互動才能給予客戶價值保證,自身運營才能日漸成熟”。

3.jpg了解并遵循自己的愛好和追求,觸摸及把握市場的脈搏和心跳,正是真正打開曲偉海職業生涯的鑰匙。雖然條條大路通羅馬,可對汽車行業的赤誠之心決定著他只會選擇這條路義無反顧地走向前去。

曲偉海認為,真正的用心,也就是創新力三角的第二角,應該投入到客戶的客戶,即大眾消費者身上,或者說廣告的價值體現應該是以蕓蕓眾生的訴求為基點擬訂的解決方案。無論是對客戶專注還是用心于客戶的客戶,都造就了新意互動領先于業界的服務分享模式。

之所以加以“分享”二字,主要源自曲偉海感恩于客戶的一段“表白”。毋庸置疑,廣告的生命力在于創意,但也離不開客戶的支持。但數字營銷時代,任何創意或創新都是由代理公司或解決方案代理商聯合客戶共同完成、落地,創新活動的開啟源于對客戶的深刻了解和在創新意識上與客戶的默契與共識。新意互動始終建議其客戶每年拿出總預算20%的費用花在創新嘗試上,創新意味著可能失敗,但也意味著勇于突破,不被經驗約束。

讓曲偉海很開心的是,新意互動不僅在多項創新上成為業內“吃螃蟹的第一人”,而且新意互動的客戶都“大膽”支持并實踐這些新的嘗試。例如,今年Facebook20億美金收購了Oculus VR和Google掀起了虛擬現實領域大戰,而新意互動旗下擁有國際領先汽車CG技術并致力于汽車行業虛擬影視與數字體驗的BITONE,早在2009年10月22日,為一汽馬自達的睿翼轎車實施了中國第一場AR(增強現實技術)新車發布會,今年為上汽榮耀360品牌新車發布打造的全景眼鏡項目,是國內第一個500人同時在線,體現汽車在不同場景下行駛的視覺盛宴。

當然,創新不止于此。正因為長期的專注服務、與客戶的合作共享以及一次次的創新方案落地,新意互動不但成功地建立了品牌口碑,還在潛移默化中改變著數字營銷行業內的某些既有規則。

兵:重心從“數字”轉為“營銷”

其實,準確為“術業專攻”帶來的效果作注,并不在由此獲得了多少利潤收入和品牌傳播力。對實現企業的長遠目標而言,在一個領域扎得越深,對市場的洞察力、應對方案的制定自然就相對敏銳和快速。在曲偉海看來,賺錢未必創造價值,但創造價值總要賺錢,近幾年中國汽車行業進入常態發展階段,增長放緩換來了廣告主對營銷費用支配的理智化和對營銷效果的更高要求。因此,客戶需求的變化也促使著代理公司對營銷策略重點的轉向。然而,企業能量場的大小直接決定著在轉型行動快速上的差異。這便是道家“兵”字所指涉的含義。新意互動在成立之初選擇了許多4A和本土廣告公司相悖的方向——將數字整合營銷服務作為公司戰略方向。新意互動的數字整合營銷構想也面臨過客戶不買賬的境遇。不過,正是在順逆境中積蓄的能量才使其在現如今業務和使命的轉型上擁有更領先的視角。曲偉海認為:“現階段數字營銷的重點已經從‘數字’轉向‘營銷’。汽車行業的廣告主已經不再關心你做的是傳統還是互聯網,在市場競爭加劇的背景下,市場部門需求重點在于高效集客,而銷售部門的任務在于高效成交”。對此,新意互動將自己定位為數字時代汽車營銷的解決方案提供商,如同廣告界的IBM。并開始具體提供兩個維度服務:數字品牌和效果營銷。

理念的變化導致新意互動的職能也發生了改變,例如在其他公司設有的網站建設部門,而在新意互動沒有。原因很簡單,在曲偉海的理念里,數字品牌更多的是實現“人與人”、“品牌與人”之間的全部情感和互動交流,目的離不開高效影響目標客戶,因此新意互動要幫助汽車客戶建立品牌與消費者的全面數字渠道,新意互動有一個龐大的數字渠道部,業務不光局限在建設PC官網,還包括移動官網、APP體系及包括兩微在內的全部社交渠道,涵蓋汽車廠商、大區及全部經銷商,使命就是讓消費者能隨時隨地與汽車品牌和客戶進行交流。在網絡營銷代理魚龍混雜的情況下,新意互動以ECTR、ECPC等量化標準區別于其他廣告公司的CPR、CPC等傳統指標,以強調其廣告傳播的“有效”程度,對于新意互動而言,一個用戶點擊進入客戶官網,只有停留規定秒數才算有效點擊。或許,對廣告主而言,這就像是撿了個“便宜”,但深入的了解新意互動的文化后,我更相信這體現的是一個人、一家企業所秉持的誠信與責任。

列:“新意創造價值”是用人的唯一標準

互聯網的催化力量使得各領域、各企業甚至內部業務走向“合”的趨勢更明顯,目的無非就是為了分裂一切阻滯自己的障礙。那么,如何在“合”與“分”的博弈中尋求平衡點?曲偉海的答案簡潔明了:“企業有序運營的基礎是圍繞戰略目標和精準定位規劃的‘分’,例如只有分工才有合作、各業務線細分等,而‘合’的基礎則是全公司上下必須要統一的價值觀。”

于曲偉海而言,新意互動近幾年的快速發展并不主要靠自身的勤學苦練或高屋建瓴,它得益于團隊的成長在優秀人才和團隊選擇方面,曲偉海的“真經”是:“人才選拔的唯一標準是擁有與公司相同的價值觀——創造價值”,合則曰:新意創造價值。也就是每個人能為客戶在服務、業務及方案的策略策劃上,為企業的內部團結上創造多少價值。

價值觀的定義和落實為新意互動考察及評價個人成長,規范個人職責及能力都界定了明確標準。兵理中認為:“能領兵者,謂之將也;能將將者,謂之帥也。”帥才與將才的區別正在于指揮部隊需要的并非領導力而是統帥力。于是,在新意互動中高層選拔中,曲偉海往往會看重一個人的“德才”兩面。“才”自然不用多說。“德”則表現為協同團結、以身作則與共同奮進,說得更直接一點,就是能聚攏和帶領團隊為客戶創造價值。在與客戶合作的模式中,低價營銷與關系營銷已無法滿足需求的更替,曲偉海一直倡導著價值營銷,鼓勵全體員工以創造價值作為自身和公司可持續發展的目標。因此,這既與新意互動的核心價值觀一脈相承,又是其安身立命的根本。

者:與眾不同的“造人”文化

“造人先于造物”,這是松下幸之助人才觀的直接反映。談起文化塑造人,曲偉海開始津津樂道地為我們講述新意互動特殊的環境和文化:與“去總”的親民平等相對應的是賦予所有員工當家作主的權力,與“學長制”一對一關懷相對的是消除新人對“人微而言輕”的緊張和擔憂。新意互動希望每一位員工都能感受到平等的、被他人尊敬的情感,所以成立了企業內部群眾性組織——新意互動文化委員會,以管理員工的生活、工作、文娛活動等各個方面(這恰是本土廣告公司在文化建立上與4A很大的區別)。

“者”,顧名思義,在九字中指代自由支配自我和他人軀體的力量。但對于新意互動,我認為“支配”或許并不是恰當的表述。曲偉海的謙遜人格以及整個新意互動以“員工”為中心的磁場所具有強大凝聚力,與其稱作“支配或控制”,不如說是“觸及與改變”。每個人都有力量厘革世界,但條件是:集合。只有用專屬或合適的“造人”文化觸及、改變他人和自我,集合群體的人心和力量,才能成為厘革企業的推動力量。而新意互動就是在集“者”而前行。

前:未知的超脫境界

“前”是對其他八字的積蓄與升華,概括意義為:利用環境、操控萬物、任我接洽。正如奧義九字的最高境界在于“前”,對于新意互動而言,無論是專注地植根于汽車數字營銷、建立用人的唯一核心觀念,亦或是與眾不同“造人”文化,都在走一條“意料之外、情理之中”的營銷和企業建設道路,都是積蓄能量、等待爆發的歷練。真正的“不食人間煙火”并不指不接地氣(市場)、少私寡欲(理想使命),而是指一種不容易尋覓卻又可被全行業借鑒的特殊理念。在變的環境和營銷理論中,不變的初心和情感下,新意互動使命都是為幫助中國的汽車企業在數字時代和營銷領域保持世界領先。即使未來仍屬于未知,實現任我接洽的“超脫境界”還為時尚早,但新意互動已經在路上,離跨向卓越已不遙遠…… 

結語:時代在變,格局在變,在一個平庸即將過去的時代,新意代表新意,讓我們拭目以待。

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